De meeste directeuren sturen op tien cijfers tegelijk en raken het overzicht kwijt. De waarheid is dat drie cijfers u alles vertellen wat u moet weten over uw commerciële motor.
In een goed gesprek met een directeur stelde hij me onlangs een vraag waar ik elke week mee te maken krijg. “Welke cijfers moet ik echt kennen om te begrijpen of mijn bedrijf gezond groeit?”
Het antwoord dat ik gaf was korter dan hij verwachtte. Drie cijfers. Niet meer. En als deze drie kloppen, klopt eigenlijk alles.
Cijfer één — hoe snel sluit u deals?
Het eerste cijfer is de doorlooptijd van uw verkoopproces. De tijd in dagen tussen het eerste serieuze gesprek met een prospect en het moment waarop het contract getekend is.
Dit cijfer vertelt u meer dan elke andere meting. Een korte doorlooptijd betekent dat u helder positioneert, dat de koper snel begrijpt waarom u de juiste partij bent, en dat uw verkoopproces soepel verloopt. Een lange doorlooptijd betekent het tegenovergestelde — er zijn ergens twijfels, vergelijkingen of obstakels die de beslissing vertragen.
En elke week dat een deal langer in uw pijplijn blijft, kost u marge. Want hoe langer een koper twijfelt, hoe meer ruimte er ontstaat voor onderhandeling, voor concurrentie, voor uitstel.
Wat is een gezonde doorlooptijd? Dat hangt af van uw markt. Voor industrieel B2B met grote orders is drie tot zes maanden normaal. Voor kleinere SaaS-deals kan het twee tot vier weken zijn. Maar de absolute waarde is minder belangrijk dan de richting: gaat uw doorlooptijd omlaag of omhoog?
Cijfer twee — wat kost een nieuwe klant u écht?
Het tweede cijfer is de totale kosten die u maakt om één nieuwe klant binnen te halen. Niet alleen de marketingkosten — alles erbij. Marketingbudget, salestijd, eventueel reizen, evenementen, software, samples. Alles.
Reken het uit: de totale commerciële kosten in een jaar gedeeld door het aantal nieuwe klanten dat u dat jaar binnenhaalde. Het getal dat eruit komt verrast bijna iedere directeur die het voor het eerst berekent.
In de meeste B2B-organisaties ligt het tussen de vijfduizend en de vijfentwintigduizend euro per nieuwe klant — vaak hoger dan men dacht. En het gaat niet om de absolute waarde. Het gaat erom of dat bedrag in verhouding staat tot wat een klant u oplevert.
Cijfer drie — wat levert een klant u op over de jaren?
Het derde cijfer is de totale waarde van een klant gedurende de volledige relatie. Hoeveel jaar blijft een gemiddelde klant? Wat geeft hij in die jaren totaal uit? Wat is uw brutomarge daarop?
Vermenigvuldig die drie en u heeft de echte waarde van een klant. Niet de eerste opdracht. Niet het eerste jaar. De totale waarde over de hele relatie.
En nu komt de magische vergelijking: deel de waarde van een klant door wat het u kost om een klant binnen te halen. Komt er een getal uit van drie of hoger? Dan is uw commerciële motor rendabel. Komt er een getal uit lager dan twee? Dan investeert u meer in groei dan u terugverdient.
Wat deze drie cijfers samen vertellen
Op zichzelf zegt elk cijfer iets. Samen zeggen ze alles.
Een korte doorlooptijd, lage kosten per nieuwe klant en hoge klantwaarde betekent dat uw commerciële motor klopt. U groeit rendabel.
Een lange doorlooptijd, lage kosten per nieuwe klant en hoge klantwaarde betekent dat uw acquisitie efficiënt is, maar uw verkoopproces traag. Daar zit uw groeikans.
Een korte doorlooptijd, hoge kosten per nieuwe klant en hoge klantwaarde betekent dat u verkoopt zoals het hoort, maar uw marketing duur is. Vaak omdat u zich richt op een te brede doelgroep.
Een korte doorlooptijd, lage kosten per nieuwe klant en lage klantwaarde betekent dat u efficiënt verkoopt, maar de verkeerde klanten aantrekt. Klanten die snel weer weggaan.
En zo door. Vier mogelijkheden, vier diagnoses, vier richtingen waar u kunt verbeteren.
De stelregel waar elke directeur op kan sturen
Eén stelregel die alles samenvat: rendabele groei bestaat uit drie bewegingen tegelijk. Sneller deals sluiten. Lagere kosten per nieuwe klant. Hogere klantwaarde over de jaren.
Lukken alle drie tegelijkertijd, dan groeit u niet alleen — u groeit rendabel. Lukken er twee en gaat één omlaag, dan moet u onderzoeken waarom. Lukt er maar één en gaan de andere omlaag, dan groeit u op een manier die op termijn niet houdbaar is.
Drie cijfers. Bekend bij u en uw managementteam. Wekelijks besproken. Maandelijks geanalyseerd. Kwartaalmatig bijgestuurd.
Meer hoeft u niet te weten om uw commerciële motor te besturen.
| Wij bouwen dashboards waarmee u op deze drie cijfers stuurt. Plan een Groeiscan → |
