De meeste B2B-organisaties besteden tachtig procent van hun aandacht aan nieuwe klanten en twintig procent aan bestaande. De rendabelste organisaties doen het andersom. Hier is waarom.
In bijna elk eerste gesprek met een directeur stel ik dezelfde vraag. Welke vijf klanten leveren u op dit moment de meeste marge op?
In de meeste gevallen krijg ik geen direct antwoord. Wel een lijst van de grootste klanten — qua omzet. Maar grootste en meest rendabele zijn lang niet altijd hetzelfde. En precies daar zit een blinde vlek die de meeste B2B-organisaties veel geld kost.
Het verschil tussen omzet en rendement
Een grote klant levert veel omzet op. Dat is mooi. Maar grote klanten kosten ook veel. Ze vragen om scherpere prijzen, langere betaaltermijnen, meer maatwerk, meer aandacht van uw beste mensen. Aan het einde van de rit kan een grote klant met een marge van vijf procent minder waard zijn dan een middelgrote klant met een marge van vijfentwintig procent.
En toch krijgt de grote klant alle aandacht — omdat hij groot is, omdat het verlies pijnlijk zou zijn, omdat de rest van de organisatie ervan afhangt.
Het paradoxale is dat juist die afhankelijkheid de zwakte is. Eén grote, weinig rendabele klant die wegvalt, brengt uw bedrijf in problemen. Tien kleinere, zeer rendabele klanten brengen u stabiele groei en geen verstoring als er eentje uitvalt.
Waarom retentie rendabeler is dan acquisitie
Onderzoek wijst uit dat een nieuwe klant binnenhalen vijf tot zeven keer duurder is dan een bestaande klant behouden of laten groeien. Vijf tot zeven keer.
Dat klinkt als een statistiek, maar reken het uit voor uw eigen bedrijf. Wat heeft u dit jaar uitgegeven aan marketing en aan acquisitiekosten? Hoeveel nieuwe klanten heeft u daarvoor binnengehaald? Dat is uw acquisitiekosten per klant.
Vergelijk dat met wat het u kost om een bestaande klant aandacht te geven, hem te helpen meer uit uw oplossing te halen, of een tweede dienst aan hem te verkopen. Vrijwel altijd is dat een fractie.
En toch is in de meeste B2B-organisaties tachtig procent van het commerciële budget gericht op nieuwe klanten en twintig procent op bestaande. Dat is een spiegel van waar het management ooit naartoe is gegroeid — niet van waar de marge zit.
Drie bewegingen die rendement opleveren
Er zijn drie concrete bewegingen die direct effect hebben op uw bottom-line — en die meer rendement opleveren dan elke acquisitiecampagne.
De eerste beweging is een eerlijk gesprek met uw top-vijf klanten. Niet een social visit. Een gestructureerd gesprek over waar zij nu staan, welke uitdagingen ze hebben, en waar u meer waarde voor ze zou kunnen leveren. In dertig procent van die gesprekken ontstaat een uitbreidingskans die u zonder dit gesprek nooit had ontdekt.
De tweede beweging is een systematische analyse van waarom klanten uitvallen. Niet als incident, maar als patroon. Welke klanten gaan weg na anderhalf jaar? Welke gaan weg na vijf jaar? Wat is de aanleiding? In de antwoorden zit bijna altijd een bouwsteen voor een retentieprogramma dat de klantduur structureel verlengt.
De derde beweging is een eerlijke evaluatie van uw klantenportefeuille. Welke klanten leveren weinig op, kosten veel aandacht, en passen niet bij waar u naartoe wilt? Het klinkt hard, maar afscheid nemen van een klein aantal verkeerde klanten is soms rendabeler dan tien nieuwe klanten erbij vinden.
Wat dit voor uw organisatie betekent
De rendabelste B2B-organisaties die ik ken, hebben een eenvoudige verdeling. Iemand verantwoordelijk voor nieuwe klanten. Iemand verantwoordelijk voor bestaande klanten. Beiden afgerekend op meetbare cijfers — voor de eerste op kosten per nieuwe klant en gewonnen deals, voor de tweede op klantduur en uitbreidingsomzet.
In de minder rendabele organisaties is dit één persoon, of geen persoon. Bestaande klanten worden bediend door wie er toevallig nog tijd voor heeft. En zo wordt de meest rendabele bron van groei structureel verwaarloosd.
Begin vandaag
U hoeft hier geen groot project van te maken. Vraag uzelf vandaag drie dingen.
- Welke vijf klanten leveren mij de meeste marge op? Niet de meeste omzet — de meeste marge.
- Wanneer heb ik die vijf klanten voor het laatst gesproken zonder een concrete vraag of opdracht?
- Wie binnen mijn organisatie is verantwoordelijk voor het laten groeien van bestaande klanten — en wordt diegene daarop afgerekend?
Drie eerlijke antwoorden vertellen u waar de grootste, meest onbenutte groeikans van uw bedrijf zit. En die zit zelden bij de nieuwe klant. Vrijwel altijd bij de klant die u al heeft.
| Wij bouwen retentie- en uitbreidingsprogramma’s die rendabele groei opleveren. Plan een Groeiscan → |
