Gemiddeld heeft een B2B-koper vijf tot acht contactmomenten nodig voordat hij een aankoop doet. Slechts twee procent koopt bij het eerste contact. Als u alleen aanwezig bent op het moment dat de koper zijn hand opsteekt, mist u drieënnegentig procent van zijn koopreis.
Er is een moment waarop uw toekomstige klant zijn probleem voor het eerst serieus neemt. Hij typt iets in een zoekmachine. Leest een artikel. Vraagt zijn netwerk. Bekijkt uw concurrenten.
Op dat moment beslist hij wie hij betrouwbaar vindt. Wie begrijpt wat hij doormaakt. Wie de juiste taal spreekt. En wie hij straks zal bellen als hij er klaar voor is om daadwerkelijk iets te doen.
Die beslissing neemt hij lang voordat hij contact opneemt. Wie in die fase aanwezig is, heeft een onoverbrugbare voorsprong. Wie er niet aanwezig is, mag hopen dat hij dan toch nog gebeld wordt.
Wat lead nurturing is — en wat niet
Lead nurturing is niet het bombarderen van prospects met e-mails. Het is het begeleiden van een potentiële koper door zijn koopreis — op de momenten die voor hem relevant zijn, met de boodschappen die aansluiten bij de fase waarin hij zich bevindt.
In het begin van zijn reis is de koper nog oriënterend. Hij heeft een probleem maar weet niet precies hoe hij het moet oplossen. In die fase heeft hij geen behoefte aan een offerte. Hij heeft behoefte aan een goed artikel, een praktijkvoorbeeld, een inzicht dat hem helpt zijn eigen situatie beter te begrijpen.
Later in zijn reis vergelijkt hij opties. Hij wil weten waarom uw aanpak beter is dan die van uw concurrenten. Wat het hem oplevert. Wat anderen hebben ervaren.
Pas als hij bijna klaar is om te beslissen, is hij ontvankelijk voor een salesgesprek. En dan pas heeft het zin om te bellen.
Lead scoring: wanneer is een lead klaar?
Het probleem voor veel B2B-bedrijven is dat ze niet weten in welke fase hun leads zitten. Ze sturen iedereen dezelfde e-mails en laten het salesteam iedereen nabellen.
Lead scoring lost dat op. Elke lead krijgt een score op basis van twee dimensies: de fit met uw ideale klantprofiel, en het gedrag dat de lead tot nu toe heeft laten zien.
Een directeur van een industrieel bedrijf met vijfentwintig miljoen euro omzet die drie keer op uw website is geweest, uw cornerstone-artikel heeft gelezen en een whitepaper heeft gedownload, heeft een heel andere score dan iemand die toevallig via social media op een artikel is geland.
Hoe hoger de score, hoe dichter de lead bij zijn aankoopmoment zit. En hoe eerder het zin heeft om het salesteam in te schakelen.
Marketing automation: de motor achter lead nurturing
Het handmatig bijhouden van honderden leads in verschillende fases is onmogelijk. Marketing automation maakt het mogelijk om elke lead de juiste boodschap te sturen op het juiste moment — automatisch, maar persoonlijk.
Automation begint altijd met strategie. Wat zijn de fases in uw koopreis? Welke content past bij elke fase? Welke signalen geven aan dat iemand doorschuift? En wanneer geeft u de lead over aan sales?
De technologie is bijzaak. De structuur is alles.
Drie acties om morgen mee te beginnen
- Schets de drie of vier fases die uw koper doorloopt van probleem-bewust tot aankoopklaar. Voor elke fase: welke vragen stelt hij en welke content beantwoordt die vragen?
- Definieer vijf gedragssignalen die aanduiden dat een lead klaar is voor een salesgesprek. Werk dit uit samen met uw salesteam.
- Controleer of uw CRM bijhoudt welke content een lead heeft bekeken en welke acties hij heeft ondernomen. Als dat niet het geval is, is dat de eerste investering die gemaakt moet worden.
Lead nurturing is geen technisch project. Het is een commercieel systeem. En zoals alle commerciële systemen begint het bij de vraag: wie is onze ideale klant, wat beweegt hem, en hoe kunnen wij aanwezig zijn op de momenten die er voor hem toe doen?
| Plan een Groeiscan en ontdek hoe wij uw vraagcreatie structureel verbeteren → |
