67% van alle marketing-leads wordt nooit opgevolgd door sales. Dat is geen sales-probleem en geen marketing-probleem. Het is een systeem-probleem.
Stel u zit aan tafel met uw marketingmanager. Hij rapporteert trots: dit kwartaal heeft marketing 240 nieuwe leads gegenereerd. Goed nieuws.
Een halfuur later spreekt u uw salesdirecteur. Hoe verloopt het kwartaal? Lastig, zegt hij. Veel te weinig kwalitatieve leads van marketing. We jagen op alles wat los en vast zit.
Beide kloppen. En beide zien een ander probleem.
De definitie waar niemand om gevraagd heeft
In vrijwel elke B2B-organisatie hanteert marketing een andere definitie van een goede lead dan sales. Marketing telt iedereen die een whitepaper heeft gedownload. Sales wil pas spreken met iemand die concreet aan het oriënteren is op een aankoop binnen drie maanden.
Niemand heeft het ooit op papier gezet. Niemand heeft het ooit afgestemd. En zo werkt iedereen al jaren langs elkaar.
De cijfers vertellen het verhaal. Onderzoek van MarketingProfs laat zien dat zevenenzestig procent van alle marketing-gegenereerde leads nooit wordt opgevolgd door sales. Niet omdat sales lui is. Maar omdat ze de leads die marketing aanlevert, niet als kwalitatief beschouwen.
En het omgekeerde gebeurt evengoed: sales jaagt op kansen die marketing met een andere boodschap heeft warmgemaakt, waardoor het verkoopgesprek nooit echt aansluit.
Wat het uw organisatie kost
De directe kosten zijn berekenbaar. Stel u investeert 200.000 euro per jaar in marketing en de helft van wat dat oplevert wordt nooit opgevolgd. Dat is honderdduizend euro die het bedrijf in is gegaan zonder een resultaat dat uw salesteam ook maar gezien heeft.
De indirecte kosten zijn groter. Frustratie tussen afdelingen. Onderling wantrouwen. Een marketingteam dat zich onbegrepen voelt en een salesteam dat zich tekortgedaan voelt. Beide presteren minder dan ze zouden kunnen.
En dan zijn er de gemiste kansen. De leads die wel goed waren, maar te laat werden opgevolgd. De koper die ondertussen al bij uw concurrent zat.
Drie symptomen die u herkent
Als u zich afvraagt of uw organisatie dit probleem heeft, gebruik dan deze drie symptomen als checklist.
- Het eerste symptoom: marketing en sales hebben verschillende verhalen wanneer u ze afzonderlijk vraagt hoe het kwartaal verliep. Marketing wijst op de leads die wel zijn aangeleverd. Sales wijst op de leads die niet zijn aangeleverd. Niemand heeft de cijfers die het verschil kunnen verklaren.
- Het tweede symptoom: er is geen gedeelde definitie van wat een goede lead is. Of de definitie staat ergens, maar niemand heeft hem onlangs nog bekeken of gehanteerd.
- Het derde symptoom: nieuwe medewerkers in marketing of sales weten niet binnen één gesprek wat ze van de andere afdeling kunnen verwachten. De afspraken zijn impliciet, niet expliciet.
Drie keer ja? Dan kost dit u op dit moment serieus geld.
Hoe u het oplost
De oplossing is geen workshop. Geen teamdag. Geen herstructurering.
De oplossing is één pagina werkafspraken. Een document waarin marketing en sales samen vastleggen wat een goede lead is, binnen welke tijd er wordt opgevolgd, en wat marketing wekelijks rapporteert aan sales. Eén pagina. Door beide kanten ondertekend.
Drie elementen moeten erin staan
- de definitie van een goede lead. Welke kenmerken moet een lead hebben voordat marketing hem aan sales doorgeeft? Welke handelingen heeft die persoon gedaan? Welke gegevens zijn beschikbaar?
- de werkafspraak rondom opvolging. Binnen welke tijd na de overdracht neemt sales contact op? Wat is het ritme van die opvolging? Wanneer wordt een lead teruggegeven aan marketing voor verdere opwarming?
- de rapportage. Wat meldt marketing wekelijks aan sales? Welke cijfers worden besproken? Op welk moment? In welk overleg?
Het gevolg
Bedrijven die deze afstemming op orde hebben, zien drie effecten.
De doorlooptijd van eerste contact tot getekend contract daalt met dertig tot veertig procent. Niet omdat sales harder werkt — maar omdat sales sneller bij de juiste mensen aan tafel zit.
De kosten per nieuwe klant dalen, omdat marketingbudget niet meer wegloopt naar leads die nooit worden opgevolgd.
En misschien wel het belangrijkste: de spanning tussen de afdelingen verdwijnt. Mensen werken beter samen als ze hetzelfde willen — en weten wat ze van elkaar kunnen verwachten.
Eén pagina werkafspraken. De goedkoopste interventie met de hoogste opbrengst die u dit jaar kunt doen.
Wilt u zien hoe wij dit voor uw organisatie inrichten? Plan een Groeiscan →
