Concurreren op prijs is geen strategie. Het is wat overblijft als u geen positionering heeft. Hier is hoe u dat verandert — en waarom uw marges dan vanzelf stijgen.
Een directeur van een industrieel B2B-bedrijf vertelde me onlangs gefrustreerd dat hij de afgelopen drie offertes had verloren op prijs. “We zijn vijf procent te duur, zeggen ze elke keer. We moeten echt iets aan onze marges doen.”
Mijn antwoord verraste hem. Het probleem is niet dat u te duur bent. Het probleem is dat de koper geen andere reden heeft om voor u te kiezen.
Concurreren op prijs is wat overblijft als al het andere niet onderscheidend is.
Wat positionering eigenlijk is
Positionering is geen marketing-term. Het is een commerciële beslissing. Het is de keuze die u maakt over wie uw klant is, welk probleem u beter oplost dan iemand anders, en welk verhaal u daarover vertelt.
In de meeste B2B-organisaties is die keuze nooit expliciet gemaakt. De organisatie zegt te werken voor “B2B-bedrijven die willen groeien”, levert “kwaliteitsoplossingen” en is “betrouwbaar”. Allemaal woorden waar uw drie grootste concurrenten ook achter zouden gaan staan.
En precies dat is het probleem. Als uw verhaal op uw concurrent past, is het geen positionering — het is ruis.
De test van één zin
Probeer dit. Schrijf één zin op die uw onderscheid samenvat: “Wij zijn de enige [type bedrijf] die [specifieke aanpak] doet voor [specifieke doelgroep].”
Vul hem nu in voor uw drie grootste concurrenten. Past de zin op hen? Dan is het geen onderscheid.
In negen van de tien gevallen passen de zinnen die organisaties over zichzelf schrijven naadloos op hun concurrentie. Kwaliteit, service, betrouwbaarheid, ioedereen claimt hetzelfde. En als iedereen alles claimt, gelooft de koper niemand en kiest hij op de enige factor die niet betwistbaar is: de prijs.
Hoe u écht onderscheid creëert
Echte positionering vraagt drie keuzes. En elke keuze betekent dat u iets opgeeft.
De eerste keuze: wie is uw ideale klant? Niet “iedereen die ons product kan gebruiken” — maar het profiel van de klant waar u het meest waarde voor levert, het meest om geeft, en de meeste marge mee maakt. Hoe specifieker u dit kunt formuleren, hoe sterker uw verhaal wordt.
De tweede keuze: welk probleem lost u beter op dan iemand anders? Niet alle problemen — één probleem. Het probleem dat uw ideale klant het meest aan zijn hart gaat. Het probleem waar uw oplossing aantoonbaar beter is dan alternatieven.
De derde keuze: welk verhaal vertelt u? In welke woorden? Met welke voorbeelden? Met welke overtuigingen? Een goed verhaal is herkenbaar, scherp en consistent in elk contactmoment.
Wat er gebeurt als u dit goed doet
De effecten zijn voelbaar binnen drie tot zes maanden.
Uw salesgesprekken veranderen. De klant zit niet meer aan tafel om u te vergelijken met drie anderen. Hij zit aan tafel omdat hij denkt dat u de juiste partij voor zijn probleem bent. Het gesprek gaat niet over prijs — het gaat over passing.
Uw conversiepercentage stijgt. Niet omdat u beter onderhandelt — maar omdat de koper al voor u heeft gekozen voordat hij aan tafel komt.
Uw marges houden stand. Want wie scherp gepositioneerd is, hoeft niet te zakken op prijs om de deal te winnen.
En uw marketing wordt opeens veel makkelijker. U weet voor wie u schrijft, welk probleem u benoemt, en welke woorden u gebruikt. De inhoud schrijft zich bijna vanzelf.
Wat u opgeeft
Eerlijk: positionering is een afweging. Door scherp te kiezen voor één type klant, sluit u andere typen klanten uit. Wie één probleem centraal stelt, vertelt niet het volledige verhaal van wat hij kan oplossen. En wie consequent één verhaal vertelt, geeft de neiging op om iedereen tegelijk te bedienen.
Voor veel directeuren voelt dat ongemakkelijk. “Maar wat als we dan een grote opdracht missen voor een klant die net buiten ons profiel valt?” De realiteit is dat u die opdrachten ook nu al mist — alleen ziet u het niet, omdat u te druk bent met concurreren op iedereen tegelijk.
Scherp positioneren betekent: u kiest welke klanten u écht wilt winnen. En dat heeft één bijkomend voordeel waar weinig directeuren bij stilstaan: het maakt uw bedrijf veel leuker om in te werken. Voor uw mensen, voor uw klanten, en uiteindelijk voor uzelf.
| Wij scherpen B2B-posities aan tot het onderscheid voelbaar wordt. Plan een Groeiscan → |
