Marketing heeft dit kwartaal 180 leads aangeleverd. Sales heeft er veertien opgevolgd. Niet omdat sales lui is. Maar omdat honderdzesenzes van die leads niet passen bij wat sales een goede kans vindt. En niemand heeft dat ooit opgeschreven.
Dit is het meest voorkomende conflict in B2B-commercie — en het meest vermijdbare. Marketing claimt dat sales de leads niet opvolgt. Sales claimt dat de leads waardeloos zijn. Beide hebben gelijk. En geen van beiden heeft het probleem veroorzaakt.
Het probleem is structureel. Marketing en sales hanteren een verschillende definitie van wat een goede lead is. Niemand heeft het ooit besproken, laat staan vastgelegd. Iedereen werkt al jaren in goede bedoelingen langs elkaar heen.
Hoe de traditionele verkooporganisatie omgaat met leads
Veel B2B-verkopers zijn opgeleid in een wereld van koude acquisitie. Bellen, afspraken plannen, conversie. De hoeveelheid gesprekken telde. De kwaliteit van de voorbereiding was bijzaak.
In die wereld was marketing iets wat beursmateriaal maakte en de website bijhield. Niet iets wat de sales-pipeline voedde. Die twee werelden zijn zelden echt samengekomen.
Ondertussen is de koper veranderd. Zevenenvijftig procent van zijn aankoopproces heeft hij al doorlopen voordat hij voor het eerst contact opneemt met een verkoper. Hij heeft gelezen, vergeleken, zijn netwerk geraadpleegd. Als hij belt, heeft hij al een mening. En als uw verkoper hem benadert zonder die context te kennen, begint het gesprek bij nul — terwijl de koper al ver op weg was.
Wat marketing eigenlijk moet leveren
Een goede lead is niet iemand die een whitepaper heeft gedownload. Een goede lead is iemand die past bij uw ideale klantprofiel, de juiste signalen heeft afgegeven en in de fase van zijn koopreis zit waarop een salesgesprek zin heeft.
Drie dingen zijn nodig. Een scherp ideaal klantprofiel — wie is de koper voor wie uw aanbod het meeste waarde heeft. Een lead scoring-model dat gedragsdata vertaalt naar een indicatie van koopbereidheid. En heldere overdrachtsafspraken tussen marketing en sales: wanneer wordt een lead doorgezet, en binnen welke tijd volgt sales op.
Lead scoring werkt op basis van twee dimensies. De eerste is de fit — past dit bedrijf en deze persoon bij uw ideale klantprofiel? De tweede is het gedrag — welke signalen heeft deze lead afgegeven die wijzen op interesse en voorbereiding op een aankoop?
“Een goede lead is niet iemand die uw whitepaper heeft gedownload. Het is iemand die past bij uw ideale klantprofiel én laat zien dat hij klaar is voor een gesprek.”
Hoe u het samenspel herstelt
De stille omzetkiller: marketing en sales die langs elkaar werken(Opent in een nieuwe browsertab)Er is geen workshop voor nodig. Geen teamdag. Eén pagina werkafspraken. Lees ook https://www.crossworx.nl/marketing-sales-alignment-b2b/
Ga met marketing en sales aan tafel. Schrijf in gewone woorden op wat een goede lead is — welke kenmerken moet het bedrijf hebben, welke functie de contactpersoon, welke handelingen heeft de lead ondernomen. Schrijf daarna op wanneer sales opvolgt en wat er met leads gebeurt die nog niet klaar zijn.
Leg die pagina voor aan beide teams. Laat iedereen tekenen. Bespreek hem elke twee weken in een halfuurlijks overleg. En pas hem aan als de werkelijkheid iets anders leert.
Wat dit oplevert
Bedrijven die deze afstemming op orde hebben, zien drie effecten direct. De doorlooptijd van eerste lead tot getekend contract daalt. De kosten per nieuwe klant dalen. En de spanning tussen de afdelingen verdwijnt — omdat iedereen dezelfde verwachting heeft.
Eén pagina. Twee handtekeningen. Meer doet het niet.
| Wilt u zien hoe wij dit voor uw organisatie inrichten? Plan een Groeiscan → |
