Met behulp van hetWaarde Propositie Canvas ga je specifieker in op de waardepropositie van je klanten. Op deze pagina vertellen we je graag meer informatie over de Waarde Propositie Canvas en hoe je deze goed kan invullen.
Waarde propositie Canvas
Wat is het waardepropositie canvas?
Als je producten en diensten wilt verkopen zal je jouw aanbod optimaal moeten laten aansluiten bij de klant die het moet gaan afnemen. Je wilt ervoor zorgen dat jouw waardepropositie aansluit bij het klantsegment. Het Waardepropositie canvas helpt om deze fit te creëren.
Het Waardepropositie canvas bestaat uit twee kanten. Aan de rechterkant beschrijf je een specifiek klantprofiel. Hier laat je zien dat je de klant kent en begrijpt. Aan de linkerkant beschrijf je hoe je waarde toevoegt voor dit klantprofiel. Uiteindelijk zullen beide kanten op elkaar moeten aansluiten, dan sluit je product/dienst/oplossing aan bij de behoeftes en pijn van de klant.
Het Waardepropositie Canvas
Wat heb je aan het Waardepropositie Canvas?
- Het laat je nadenken over je klantprofielen
- Het laat zien hoe je waarde kunt creëren voor deze klantprofielen
- Het laat je denken van buiten naar binnen en zorgt dus voor een koppeling tussen wat de klant wil en jij aanbiedt
Welke elementen staan er op het Waardepropositie canvas?
De klantzijde
De klantzijde bestaat uit drie vlakken waarin je het volgende in kaart brengt:
1. Jobs/taken:
Wat wil een klant bereiken in zijn werk? Wat wil hij bereiken in zijn leven?
2. Pijn:
Welke problemen ervaart de klant bij het uitvoeren van zijn taken? Wat zijn mogelijke ongewenste uitkomsten? Wat zou er mis kunnen gaan? Wat zijn obstakels die vertragen en ontmoedigen?
3. Extra waarde:
Naar welke concrete voordelen is de klant op zoek? Welke uitkomsten wil de klant graag bereiken? Wat zou zijn verwachtingen overtreffen?
De waardezijde
De waardezijde bestaat uit drie vlakken waarin je het volgende in kaart brengt:
1. Producten en services:
Welke producten lever je? Welke services lever je?
2. Pijnstillers:
Hoe verlichten je producten en services de pijn van de klant?
3. Waardemakers:
Hoe bieden je producten en services extra waarde aan de klant?
De elementen op het waardepropositie canvas
De jobs/taken van een klant
Er zijn verschillende soorten taken die een klant uit wil voeren of problemen die een klant op wil lossen:
- Functionele taken zijn taken die een klant uitvoert om functionele problemen op te lossen. Taken zoals van A naar B gaan, een machine repareren en het schrijven van een adviesrapport.
- Sociale taken zijn de problemen op sociaal niveau waar de klant een oplossing voor zoekt. Denk aan een goede indruk maken, een bepaalde status willen uitstralen, professioneel overkomen, etc.
- Persoonlijke of emotionele taken zijn de problemen waar de klant een oplossing voor zoekt om een bepaald gevoel te ervaren. Hier kun je denken aan uit eten in een restaurant voor ontspanning. Of het afsluiten van een verzekering voor een veilig gevoel.
Het ligt vaak ook aan de context wat belangrijk is voor iemand. Zo kan een klant zakelijk hele andere afwegingen maken als privé.
De pijnpunten van een klant
Het is belangrijk pijnpunten, irritaties, angsten en problemen van je klant zo goed mogelijk in kaart te brengen. Alleen dan kan je een passende oplossing bieden. Er is onderscheid te maken in drie soorten pijn:
- Ongewenste uitkomsten: De pijn die ontstaat als een taak wordt uitgevoerd zonder positieve uitkomst. Zoals een machine die het niet doet als het nodig is. Of een irritatie die iedere keer wordt ervaren als een bepaalde taak wordt uitgevoerd.
- Obstakels: Zaken die ontmoedigen. De irritatie en pijn die ontstaat bij het uitvoeren van een taak waardoor de klant niet eens begint of vertraging oploopt bij het uitvoeren van de taak. Bijvoorbeeld door gebrek aan tijd, geld, energie.
- Risico’s: Wat mis zou kunnen gaan bij het uitvoeren van een taak dat pijn en problemen veroorzaakt bij de klant. Bijvoorbeeld het verliezen van geloofwaardigheid als een door de klant aangedragen oplossingen niet werkt.
Probeer pijn zo concreet mogelijk te maken. Meer dan 32 minuten bezig zijn met taak Y zegt al meer dan dat het te lang duurt om taak Y uit te voeren. Pijnpunten zijn vaak de redenen voor klanten om het product of de dienst niet te kopen.
De extra waarde in de ogen van een klant
Wat zijn die voordelen of resultaten waarnaar de klant op zoek is? Deze voordelen zijn onder te verdelen in vier categorieën:
- Vereist: De reden dat de klant in eerste instantie koopt. Als je naar je boekhouder gaat om een jaarrekening op te stellen is vereist dat er een jaarrekening voor je gemaakt wordt.
- Verwacht: Voordelen die de klant verwacht te krijgen die niet direct nodig zijn om het probleem op te lossen. Je verwacht van de jaarrekening niet alleen dat het cijfermatig klopt, maar ook dat het rapport er netjes uit ziet.
- Verlangen: Voordelen die verder gaan dan de klant verwacht. De voordelen zijn niet nodig zijn voor het oplossen van het probleem. Bij een bezoek aan de boekhouder verlang je naar een goede kop koffie en een lekkere stoel om in te zitten bij een bespreking.
- Onverwacht: De voordelen die de klant echt verrassen.
Jouw producten en diensten
De producten en diensten die je aan biedt om de klant te helpen met het uitvoeren van zijn taak en het oplossen van de problemen. Het is belangrijk dat je eerst in kaart hebt waar je de klant mee kunt helpen en dan pas nadenkt over jouw producten en diensten. Een product of dienst aanbieden waarop geen klant zit te wachten is de belangrijkste reden dat bedrijven falen. Het klinkt eigenlijk te logisch, maar toch komt het vaak voor dat er eerst producten en diensten worden ontwikkeld voordat er gepraat wordt met de beoogde doelgroep.
Je kunt het onderscheid maken tussen essentiële producten en diensten en ondersteunende producten en diensten die de essentiële versterken.
Jouw pijnstillers
Pijnstillers beschrijven hoe jouw producten en diensten de pijn wegnemen bij de klant. Hoe verzachten je producten en diensten de pijn, irritaties en problemen van de klant? Onderzoek toont aan dat het veel eenvoudiger iets te verkopen dat pijn verzacht dan iets te verkoper dat extra voordelen oplevert. Beschrijf jouw pijnstillers zo duidelijk mogelijk voor de grootste pijnpunten en communiceer hier veel over.
Jouw waardemakers
Waardemakers Beschrijven hoe je de klant voordeel gaat verschaffen met jouw producten en diensten. Ze moeten aansluiten op de voordelen waar de klant op zit te wachten.
Hoe bereid ik me voor op het invullen van het Waardepropositie Canvas?
Stel een team samen (3 – 5 personen)
Verzamel een team met wie je samen het canvas in gaat vullen. Onze ervaring is dat je tot de beste resultaten komt als je mensen vanuit verschillende afdelingen betrekt. Afdelingen die voor de hand liggen zijn marketing en sales. Maar ook het betrekken van de afdelingen inkoop, klantenservice en overigen kunnen zeer waardevol zijn.
Praat met klanten
Zonder te praten met klanten kan je het Waardepropositie canvas niet goed invullen. Je zult klanten in het specifieke klantsegment moeten vragen naar hun taken, pijnen en extra waarde. Deze taken, pijnen en extra waarde kan de klant prioriteren. Vraag klanten naar hun ervaringen in de praktijk. Alle teamleden zouden met een aantal klanten moeten praten om zich een beeld te vormen. Het is belangrijk om het in deze gesprekken zeker niet te hebben over onze oplossingen. Dat kan ze namelijk beïnvloeden in het gesprek.
Wellicht ten overvloede, maar bij het bedienen van meerdere segmenten is het waarschijnlijk dat je ook meerdere waardepropositie canvassen moet invullen om een goed beeld te krijgen.
Voordat je begint met invullen
- Zorg voor een ruimte met gladde wanden waarin je niet gestoord wordt (het liefst een inspirerende ruimte)
- Zorg voor voldoende drinken en versnaperingen
- Zorg voor een positieve en ontspannen sfeer waarin iedereen vrijuit kan praten
- Zorg voor genoeg post-its (liefst een kleur per persoon) en stiften
- Hang het waardepropositie canvas op een zichtbare plek op
Hoe vul je het Waardepropositie Canvas goed in?
Begin met een leeg Waardepropositie Canvas. Het is belangrijk om aan de klantzijde te beginnen. Geef ieder teamlid een eigen kleur post-its. Iedereen krijgt een aparte kleur om te zien hoe bepaalde afdelingen naar het vraagstuk kijken. Denkt de sales afdeling er hetzelfde over als de marketing afdeling, of hebben ze een hele andere visie? Laat ieder teamlid zijn of haar input op het canvas plakken. Pas na het volledig ingevulde canvas ga je gezamenlijk overleggen over de ingebrachte punten.
Stap voor stap invullen
Stap 1: Jobs/taken
Allereerst ga je onderzoeken welke jobs/taken jouw klantprofiel heeft. Wat is de behoefte van de klant. Wat wil hij bereiken met deze behoefte en welk gevoel moet deze invulling geven. Is de behoefte van het klantprofiel de directe oplossing of is het een deeloplossing voor het grotere probleem? Is jouw klantprofiel onderdeel van een groter DMU en wat is zijn rol hierin? Wat zijn de verantwoordelijkheden van het klantprofiel binnen de organisatie?
Stap 2: Pijn
De tweede stap is het ontdekken van de pijn in het klantprofiel. Welke problemen ervaart de klant bij het uitvoeren van zijn taken? Wat zijn mogelijke ongewenste uitkomsten? Wat zou er mis kunnen gaan? Wat zijn obstakels die vertragen en ontmoedigen? In andere woorden wat voor pijn heeft de klant als de behoefte niet wordt opgelost? Stel veel waarom-vragen om dieperliggende motivaties te achterhalen.
Stap 3: Extra waarde
De derde en laatste stap in het invullen van de klantzijde zijn extra waarden. Wat is concreet de oplossing waar de klant naar op zoek is? Naar welke concrete voordelen is de klant op zoek? Welke uitkomsten wil de klant graag bereiken? Welke aspiraties heeft de klant? Wat zou zijn verwachtingen overtreffen? Stel ook hier veel waarom-vragen om dieperliggende motivaties te achterhalen.
Stap 4: Producten en services
Als eerste ga je voor de waardezijde aan de slag met het invullen van jouw producten of services. Wat lever jij precies aan de klant? Welke belofte lever je aan de klant?
Stap 5: Pijnstillers
Als tweede vul je de pijnstillers in. Welke pijn kan worden opgelost met jouw product en/of services? Let hierbij op dat je nog alle pijnen van de klant een antwoord op probeert te vinden. Het is hierbij niet erg dat je niet voor iedere pijn een pijnstiller hebt.
Stap 6: Waardemakers
Bij waardemakers vul je in hoe jouw product en/of services waarde bieden aan de klant? Let op deze moeten wel aansluiten op de extra waarden die de klant zoekt.
Stap 7: Analyseren
Na het invullen van de waarde propositie canvas is het tijd om het ingevulde canvas te analyseren. Je hebt nu samen met jouw team alle ideeën over de verschillende blokken opgeplakt. Het is nu tijd om samen met jouw team te beslissen welke punten het meest relevant en belangrijk zijn voor jouw doelgroep. Om een goed beeld te vormen is het belangrijk dat bij de pijnen, extra waarden, pijnstillers en waardemakers minimaal drie punten staan die goed bij het klantprofiel passen.
Checklist:
- Heb je per klantprofiel een canvas ingevuld of lopen er verschillende klantprofielen door elkaar?
- Heb je minimaal 5 jobs/taken benoemd? Zijn ze geprioriteerd?
- Heb je minimaal 5 pjinpunten benoemd? Zijn ze geprioriteerd?
- Heb je minimaal 5 extra waarde brengers? Zijn ze geprioriteerd?
- Is elke pijnstiller en waardemaker gekoppeld aan een pijnpunt en extra waarde brenger?
- Zijn er pijnpunten en extra waarde brengers waar nog niets tegenover staat?
- Sluiten je producten en diensten aan op de punten aan de klantzijde?
Stap 8: Valideren met de klant
Je hebt nu een volledig ingevuld canvas waarvan intern de overtuiging is dat deze moet kloppen. Het is wel van belang dat de klant zich in het waardepropositie canvas kan herkennen. Daarom is het altijd verstandig om jouw klanten te vragen of er nog eventuele aanscherpingen zijn op het canvas. Het maken van een prototype of schets kan helpen om de klant in je verhaal mee te nemen.
Kwalitatieve groei
Op basis van de laatste klantgesprekken kan de waardepropositie verder aangescherpt worden. Daarna ben je klaar om de oplossing te gaan testen in de praktijk. Je zal zo snel mogelijk moeten testen om snel te leren. Op basis van de data kan je weer betere ontwerpen maken en die weer testen. Dit leidt onvermijdelijk tot kwalitatieve groei!
Waar komt het Waardepropositie Canvas vandaan?
Het Waardepropositie canvas is ontwikkeld door Alexander Osterwalder. Het is ook bekend als Value Proposition Canvas en helpt je waarde te creëren voor je klanten. Eigenlijk zijn het twee elementen vanuit het Business Model Canvas die in meer detail worden uitgelicht.