Rendabel maken service abonnement
Het knelpunt
Een bedrijf in de zakelijke dienstverlening kreeg de service abonnementen onvoldoende rendabel. Er werden twee type abonnementen verkocht: een premium abonnement met veel service uren tegen een prijs van € 389,- per maand en een basis abonnement met minder service uren tegen een prijs van € 199,- per maand. Het gemiddelde uurtarief in de premium versie is lager voor de klant en toch winstgevender voor de zakelijke dienstverlener. De afspraak hoeft maar één keer gepland te worden, er is maar één keer sprake van reisuren en reiskosten, etc. Het was duidelijk dat het bedrijf gebaat is bij de verkoop van meer premium abonnementen.
Het experiment
De theorie vanuit de gedragspsychologie geeft aan dat het toevoegen van een derde abonnement een grote positieve impact kan hebben. Met name als het derde abonnement lijkt op het premium abonnement maar minder voordelen biedt kan dit ertoe leiden dat het premium abonnement relatief meer gekozen wordt.
We besloten een medium abonnement toe te voegen. De prijs van dit service abonnement is € 349,- per maand en heeft beduidend minder voordelen dan het premium abonnement. Zo is de gemiddelde uurprijs duidelijk hoger.
In de startsituatie koos 18,4% van alle klanten die een service abonnement afsloten voor het premium abonnement.
De aannames
Onze aanname was dat door het toevoegen van het medium abonnement het aantal klanten dat een premium abonnement afsloot zou stijgen naar minimaal 25%. De verwachting was dat niemand zou kiezen voor het medium abonnement omdat dit in vergelijking met het premium abonnement een duidelijk mindere optie was. Hierdoor zou het premium abonnement relatief een veel betere optie worden. Andere aanname was dat het totale maandelijkse aantal klanten dat een service abonnement afsluit niet zou veranderen.
Het resultaat
Het medium abonnement werd in de eerste twee maanden na het toevoegen van deze optie inderdaad in geen enkel geval gekozen. Klanten hadden goed in de gaten dat dit géén verstandige keuze was. Het totaal aantal klanten dat een service abonnement afsloot week niet significant af van het maandgemiddelde van de voorgaande zes maanden.
Doordat het premium abonnement in vergelijking met het basis en (vooral) het medium abonnement nu relatief een stuk beter is steeg het percentage premium abonnementen van 18,4% naar 26,6%!